Renovarse o morir. La introducción del comercio electrónico y la globalización obligó a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) a modificar su modelo de negocio ofreciendo sus productos y servicios por vías de comunicación que años atrás parecían inimaginables.
A principios de los años 90, con la expansión de Internet a los hogares de medio mundo, se desarrollaron, en Canadá y en Estados Unidos, los primeros motores de búsqueda: por un lado, el buscador Archie, utilizado para indexar archivos FTP (File Transfer Protocol) y, por otro, Wandex, el primer índice web, desarrollado por Matthew Gray en el MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts). WebCrawler, aún vigente, fue el primero en darse a conocer al gran público, aunque pronto irrumpirían en el mercado otros, mundialmente conocidos, como: Yahoo!, Google o Bing.
Con los motores de búsqueda en escena, nacieron las primeras modalidades de mercadotecnia en la red. Los métodos de venta online ampliaron los horizontes de la publicidad convencional y, con ello, aparecieron figuras publicitarias en Internet como los banners, las ventanas emergentes (pop-ups) o la publicidad a través de correos electrónicos. Sin embargo, el método que destacó a finales de los años 90 y que perdura a lo largo del siglo XXI es el Search Engine Optimization (en adelante, SEO).
El SEO se define como el conjunto de técnicas de marketing digital dirigidas a que un sitio web aparezca en las primeras posiciones de un buscador, valiéndose de su popularidad y sin el uso de enlaces patrocinados (SEM). Es una técnica natural u orgánica, puesto que utiliza, única y exclusivamente, los algoritmos de posicionamiento del propio buscador.
Existen diferentes métodos para posicionarse a través del SEO: podemos solicitar a Google la indexación de nuestra URL, o bien, podemos crear contenido utilizando palabras clave que den respuesta a las preguntas generadas por el usuario. Imagina que un usuario realiza una búsqueda en Google con el siguiente contenido: “Abogados especializados en delito de sexting en Barcelona”. Evidentemente, los despachos de abogados expertos en materia de ciberdelitos desearán aparecer en las primeras páginas del buscador para obtener más clientes.
El SEO puede resultar un método muy útil para aquellos negocios que no estimen oportuno destinar recursos económicos para publicitarse. Sin embargo, situarse el primero en el buscador supone una tarea ardua y costosa; por este motivo, en ocasiones se recurre a prácticas poco éticas que optimizan el posicionamiento en los motores de búsqueda (Black Hat SEO).
Las prácticas de Black Hat se basan, principalmente, en el engaño al motor de búsqueda, obteniendo un mejor posicionamiento en la red. Un ejemplo de Black Hat es el “tiered linkbuilding”, consistente en la creación de blogs que enlazan con la página web que pretendemos posicionar. También se consideran técnicas Black Hat la compra de dominios caducados con enlaces utilizados para redirigirlos a tu página o el redireccionamiento oculto. Sabemos que Google sanciona este tipo de prácticas y termina por beneficiar a aquellas páginas web que cumplen con las directrices de la gran corporación (White Hat SEO).
¿Y si en vez de usar el Black Hat para posicionar el contenido propio en la web se utiliza para derribar a otros competidores?
Este hecho se conoce como SEO negativo. Consiste en utilizar métodos Black Hat en sitios web de la competencia de modo que Google (u otro buscador) los castigue y disminuya la posición en el motor de búsqueda de éstas. La penalización se produce puesto que los algoritmos de Google detectan una sobreoptimización del sitio web, sin reparar en quien ha realizado la campaña de marketing.
¿Qué ataques de SEO negativo podemos encontrar?
– Enlaces tóxicos.
La ventaja de los backlinks en SEO es que suponen una mejora en el ranking orgánico, permiten una indexación más rápida y favorecen la obtención de tráfico de referencia. No obstante, los motores de búsqueda penalizan aquellos enlaces publicados de forma masiva (SPAM), aquéllos con temática no relacionada con la web visitada y los que conectan a una página escrita en otro idioma, entre otros.
– Ataques distribuidos de denegación de servicio (DDoS).
Un ataque de DDoS consiste en hacer caer un sistema informático saturando la red, sobrecargando el ancho de banda o agotando los recursos de un sistema, provocando, de este modo, que el servidor no pueda procesar la información entrante. Dicho ataque se realiza mediante el uso de varios equipos informáticos y el resultado suele ser la inaccesibilidad de un servicio por parte del usuario legítimo.
– Piratería del sitio web.
Este ataque se basa en aprovechar la vulnerabilidad de una página web para robar el código de ésta, modificarlo, redireccionar la web a páginas de dudosa reputación, o bien, generar enlaces salientes a otros sitios web. Cabe recordar que, la actividad de “hackeo” puede ser constitutiva de delito por daños informáticos, tal y como se recoge en nuestro Código Penal (artículo 264 y siguientes).
– Plagio en el contenido de la página web.
Cuando la competencia utiliza contenido original de nuestra web, sin mencionar siquiera el autor del contenido, nos encontramos ante un caso de plagio. El plagio de contenido o el calco exacto de una web (página espejo), puede perjudicar el posicionamiento, ya que el motor de búsqueda detecta el nivel de duplicidad y lo sanciona.
– Reputación online (Haters y trolls).
Las reseñas u opiniones negativas afectan directamente a nuestro plan de marketing online. Es común encontrar comentarios escritos por la competencia cuya finalidad es desprestigiar nuestra marca. En muchas ocasiones, las críticas se realizan mediante perfiles de usuarios falsos o correos electrónicos que no corresponden a una persona real.
¿Cómo podemos protegernos de un ataque de SEO negativo?
Desgraciadamente, no existe la fórmula perfecta que permita protegernos de un ataque de SEO negativo si, previamente, no hemos tomado las medidas oportunas. En el SEO negativo, es importante identificar, de manera rápida y eficaz, el tipo de ataque que hemos recibido, para detener los posibles daños y perjuicios que éste nos pueda ocasionar, así como generar todas las evidencias digitales oportunas para poder iniciar las reclamaciones extrajudiciales y/o judiciales a nuestro alcance.
Área Digital Abogados
Área Digital Abogados, con sede en Madrid, Barcelona y Asturias, cuenta con un equipo de abogados especialistas en derecho de las nuevas tecnologías, delitos informáticos y protección de datos.
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